卡莱雅申文全：消费者才是品牌竞逐的最终受益者

采访背景：

随着工业化进程的加快，市场全球化的驱动，中国家居消费市场已进入“大家居”时代。中国消费者由追求产品功能，到对美化生活的追求，产品不断升级，市场不断细分，产品越来越丰富，功能越来越多样。人们开始追求个性、舒适、健康、环保、智能化的产品与服务。在部分成熟的区域化市场，多元化的价值观与个性化生活方式已初见端倪，家居产业也成为引领和代言生活方式的重要载体。整个家居行业已形成拥有百余个细分门类、市场容量近2万亿元的大家居产业生态链！

2010年中国家居发展年会，适逢国家十二五规划新篇章的开启，在城镇化步伐加快，刺激国内消费的大背景下，我们以“大家居：家居产业生态链”为主题，与您共同解读大家居时代下的家居产业生态链，探讨行业未来！

采访嘉宾：卡莱雅衣柜总经理 申文全

采访记者：王肖

卡莱雅衣柜总经理 申文全

踏踏实实做品牌才是发展硬道理

【记者】：中国家居行业发展已有30年，在这期间消费行为也在发生变化，对于家居的需求从单一升级到多样、个性、品位与享受，人的色彩更加凸显。那么您认为现阶段消费者的消费行为有哪些显著特点？

【申文全】：应该说，现在的消费者越来越趋于理性消费了，他们了解信息、收集信息的渠道更加多样化，并且年轻化的趋势愈加明显，他们注重品牌效应；注重产品质量；更关注产品的环保性。

【记者】：针对消费行为的这些变化，您认为家居企业应该如何应变？卡莱雅又是怎样做的？

【申文全】：现代生活方式的转变注定逼迫家居企业不论在营销方式、生产工艺、品牌运作、及企业文化建设方面都要有所创新。那么如何更有效地提高品牌的运作能力，我认为产品定位、产品组合、创新、以及企业文化的建设至关重要。良好的企业文化不是自发产生的，要靠企业长期的精心培养和建设，进而提升品牌的附加值。

有些人认为做宣传多一点、曝光率高一点，大家都知道的东西就是品牌，我觉得不是。中国人搞品牌就是急于求成，这个问题目前只停留在概念里面，中国人讲的品牌是知名度、美誉度的东西。真正的品牌不是靠宣传出来的，是做出来的，是口碑传承的。大家用了以后觉得的确好，一传十，十传百，这个才是长久的口碑，才是好品牌。我们卡莱雅从不把质量放在口头上，而是运用到实际的企业管理中去，坚信“诚信”作为企业发展的根本，卡莱雅以品牌塑造企业，以品牌开拓市场，以诚信维护品牌内在价值。同时，我们会定期做市场调查和消费者回访，结合市场的变化和消费者对个性化的追求，不断增加和推出新的产品，提高研发水平。

品牌竞争必须以消费者为主导

【记者】：在消费行为发生深刻变化的今天，许多家居企业也在实现自我升级与进化，“大家居”理念正悄然流行。您如何看待“大家居”这一概念与趋势？

【申文全】：“大家居”可以说是家居行业的发展趋势，“一站式”的服务模式。有不少企业尝试做“大家居”，有比较成功的也有不太理想的，它不仅仅是单纯的概念问题，而是要面临一定的挑战和困难。我们卡莱雅整体衣柜从事整体衣柜产品的研发、生产、销售与服务，所谓“术业有专攻”，为了保持卡莱雅整体衣柜一贯的品质，我们目前暂时不会向“大家居”延伸。但是随着家居业的发展，顺应这种理念，我们也会寻求新的变化，尽努力满足消费者对居家生活的需求。

【记者】：“大家居”给人的直观理解就是大而全，消费者可以在这里实现家居生活一切所需。此时我们要关注一个词——生态，可以说每个企业都在努力建立自己的生态圈和生态链。那么请您阐述一下您理解中的“家居产业生态”是什么，卡莱雅在这方面有哪些作为？

【申文全】：首先要顺应时代潮流，积极应对挑战。其次要产业链之间相互携手，共同推进生态进程。欲推进生态进程，应家具协会牵头，倡议家具企业共建生态家居时代。跟大多数行业一样，整体衣柜行业也是一个上中下游产业链紧密结合的行业。上游指原材料供应商，包括板材和五金配件、封边条、胶粘剂等。中游指整体衣柜制造商。下游指整体衣柜经销商。俗话说，一个巴掌拍不响，要想实现整体衣柜的生态化，必须依靠整个产业链的共同努力，光靠一个环节的努力是远远不够的。一条产业链中各个环节的相互紧密地合作、升级才能促成整体衣柜的发展壮大。

【记者】：有人说未来企业的竞争，不是一个企业跟一个企业的竞争，而是一个生态圈跟另一个生态圈，甚至主要生态链的竞争。您对此有什么看法？

【申文全】：我个人是比较赞同这种说法的。这样的竞争能让整个家居业生态链得到更好的优化，通过这种竞争也会限度的使消费者受益。现在我们家居圈中有价格竞争、质量竞争、服务竞争等等，我们不能盲目地、不择手段地竞争，要时刻把消费者的利益放在位，不断进行技术创新、制度创新、产品创新和管理创新，以“诚信”来提升企业的核心竞争力，进而在竞争中求得快速发展。

“大家居”发展需要企业、媒体的共同努力

【记者】：房天下2010年“第六届中国家居发展年会”12月11日召开，本届年会我们的主题叫“大家居：家居产业生态链”，那么您对我们的年会有何寄望？

【申文全】：房天下是我们家居行业一个很好的发展平台，我们大家都希望并且坚信，房天下召开的这次年会，将是一次成功且又相当必要的交流圣会，它一定可以为行业的再发展升级起到不可估量的作用。而我们家居企业也很荣幸能在这个平台上，为消费者贡献自己微薄的一份力量，实现我们的价值。我们卡莱雅也希望通过这次年会能与同行精英们共同探讨“大家居”的发展模式和方向。

【记者】：最后请您对我们的年会送上祝语！

【申文全】：祝愿房天下此次年会胜利召开、圆满成功！

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